«Der Kunde muss sich daran gewöhnen, dass die Preise sich ändern.»

Die dynamische Preisgestaltung hat den Online-Handel revolutioniert und greift bereits auf den stationären Handel über. Welche Chancen «Dynamic Pricing» für Online-Händler bietet und welche Prognose Händler erwarten, die sich gegen den Trend stellen, erklärt Patrick Petzold, CEO der UFirst Group, im Interview.

Herr Petzold, Festpreise sind Schnee von gestern. Heutzutage monitoren Online-Händler die Preise ihrer Mitbewerber dynamisch und in Echtzeit. Wie funktioniert die dynamische Preisgestaltung?

Der Begriff «Dynamic Pricing» ist ein wenig missverständlich, da es beim System eher um eine Marktanalyse handelt: Wie steht mein Angebot im Markt und im Verhältnis zu den Mitbewerbern da? Das System nutzt den Verkaufs- und Einstandspreis, die festgelegte minimale und maximale Marge, den Mitbewerbermarkt und die Konversionsrate als Masstab, um die Marktposition des Händlers zu erfassen. Beim Begriff «dynamisch» gilt es zu unterscheiden, ob das System die Preise nur vorschlägt und der Produktmanager die Preise manuell umsetzt, oder ob es sich um eine dynamische Preisgestaltung handelt, bei der das System die automatische Anpassung der Preise übernimmt. «Dynamisch» bedeutet in diesem Sinne den Zwischenschritt zwischen der grundlegenden Preisgestaltung und der automatischen Anpassung der Preise.

Was verspricht die dynamische Preisstrategie?

Das System ist in der Lage, Preisänderungen im Markt in Echtzeit zu erfassen. Das System informiert sie, ob die eigene Konversionsrate steigt oder fällt und kann den Preis viel schneller anpassen, als es ein Mensch könnte. Eine Person kann schätzungsweise 80 Produkte monitoren, das System mehrere tausend. Die Software reagiert auf Unregelmässigkeiten: falls die Konversion zu hoch ist, kann es sein, dass das Produkt unterpreisig angeboten wird. Das System würde in diesem Fall die Preise nach oben anpassen, bis die Konversion wieder stagniert. Dies entspräche dem Idealpreis der aktuellen Marktsituation. Das System ist ebenfalls in der Lage, zu erkennen, ob andere Händler ausverkauft sind. In diesem Fall würden die Preise der eigenen Produkte automatisch nach oben angepasst werden. Die Software ermöglicht somit eine automatisierte Preisstrategie für jedes einzelne Produkt - nicht nur über ganze Kategorien- oder Produktgruppen. Dies ist ein enormer Vorteil.

Was übernimmt die Software, was fällt dem Händler zu?

Die Software übernimmt die Marktanalyse. Ob die Preisanpassung, die das System vorschlägt, direkt und automatisiert über das System erfolgt oder ob der Händler den Preis selber justiert, kann er selbst entscheiden. Wenn es sich um einen «Online Pure Player» handelt, wird er die Preisanpassung wohl dem System überlassen. Wer seine Produkte aber auch über Printmedien bewirbt, wird sich weniger dynamisch verhalten können. Der Vorteil für Händler generell liegt darin, dass sie ihre Onlinekampagne sofort stoppen können, wenn sie sehen, dass sie nicht funktioniert. Händler, die mit Printmedien arbeiten, können jedoch ebenfalls mittels Preisintelligenz bis kurz vor Kampagnenstart überprüfen, ob die Preise, mit welchen sie in die teure Printproduktion gehen, marktgerecht sind.

Was sind die Nachteile der dynamischen Preisgestaltung?

Die weniger klare Kommunikation von Preisen und Preisnachlässen, da die Preise dynamisch sind und ständig variieren. Ausserdem wird die Kampagnenbildung dadurch ebenfalls komplexer. Der Kunde hingegen ist sich die dynamische Preisgestaltung von Marktplätzen wie Amazon und Ricardo und aus dem Tourismussektor von Ebookers und Fluggesellschaften gewöhnt. Dort ist «Real Time Pricing» schon lange Realität. Für Händler ist es wichtig, dass sie die dynamische Preisstrategie transparent kommunizieren, schliesslich ist sie auch zugunsten von Kunden. Diese profitieren beispielsweise davon, dass der Händler gewinnbringend arbeitet, und seine Risiken besser einschätzen kann. Dies könnte bedeuten, dass er dadurch das gesamte Preissegment senken kann und immer noch gleich viel verdient. Und dies ist auch positiv für den Kunden.

Geben die Händler die Preisgestaltung komplett aus der Hand?

Die Händler haben die Preisgestaltung mehr unter Kontrolle als vorher, weil sie ihre Preise selbst definieren und durch die «Pricing Engine» einen grösseren Marktüberblick besitzen. Zuvor waren es mehr Blindflüge, um festzustellen, ob ihre Preise mit dem Markt übereinstimmen und um ihre Konversionsrate gesamthaft zu überprüfen. Bei mehreren 10’000 Produkten ist das ein viel zu hoher Aufwand für die Mitarbeiter.

Für welche Unternehmen ist eine dynamische Preisstrategie geeignet?

«Real Time Pricing» ist für den gesamten Detailhandel und für Händler geeignet, die häufige Sortimentswechsel besitzen. Dies ist beispielsweise im Elektronik-Bereich, in der Textilbranche oder bei Lebensmitteln der Fall. Diese Produkte veralten schnell durch neue Erfindungen, sind saisonal oder verderben. Ergo kann der Händler bei diesen Produkten nur für kurze Zeit seinen optimalen Preis verlangen. «Dynamic Pricing» hilft allen Händlern, ihre Produktpalette und ihr Sortiment zu optimieren.

«Dynamic Pricing» kennt man von Online-Shops. Wie sieht es in Ladenlokalen aus?

Es gibt bereits erste Bestrebungen, um klassische Preisgestaltungen in Ladenlokalen durch digitale zu ersetzen, wie das Beispiel von Mediamarkt¹ oder Saturn² zeigt.

Welche Prognose stellen Sie Online-Händlern, die sich gegen eine dynamische Preisgestaltung in Echtzeit wehren?

Der Druck auf den Detailhandel wird je länger je grösser, denn die Händler müssen ihre Marge einfahren. Ist ein Händler näher am Marktgeschehen, hilft ihm das, länger zu überleben. Es ist also nur eine Frage der Zeit, bis sich Händler für eine dynamische Preisstrategie mittels computerunterstützter Software entscheiden. Um ohne dynamische Preisgestaltung längerfristig zu überleben, muss man entweder eine gute Nische besetzen oder im Servicebereich besser als die Konkurrenten sein. Wenn andere Händler aufrüsten, wird der Druck hin zu «Dynamic Pricing» zu hoch werden, als dass man sich dagegen stellen kann.

 

Haben Sie Fragen zur dynamischen Preisgestaltung? Kontaktieren Sie uns! Wir sind Spezialisten für Businesslösungen in den Bereichen Real-Time-Pricing, E-Commerce, Content Management sowie Custom & Mobile-Applications. Alle Partner und Mitarbeiter der UFirst Group besitzen langjährige Erfahrung in diesen Bereichen.

Quellenangaben:

¹ Bei Media-Markt verschwinden Papier-Preisschilder, Tages-Anzeiger, Benita Vogel, 23.09.2014
² Saturn schlägt mit dem E-Preisschild zurück, Die Welt, Michael Gassmann, 16.02.2015

Weiterführende Links:

Die Reise der Preise, KPMG Deutschland, Markus Deutsch, 02.07.2015
Jeder kriegt einen eigenen Preis, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Pascal Schneiders, 08.04.2015
Preisgestaltung. Was das Preismanagement so wichtig macht. business-wissen.de, 09.07.2015