So werden Besucher zu Käufern

7. August 2018

Hoher Traffic auf der Website ist gut und schön, doch wenn potenzielle Kunden nur "vorbeisurfen", ohne zu kaufen, haben sie kaum Nutzen für Online-Händler. Wie können digitale Shops also optimiert werden, damit sie Lust zum Einkaufen machen - und die Kunden immer wieder kommen? Patrick Petzold, CEO und Partner der UFirst Group, gibt im Interview mit Fachmagazin <<Marketing & Kommunikation>> nützliche Expertentipps.

MK: Beginnen wir mit einer etwas offeneren Frage: Wenn Sie sich Online-Shops anschauen, welcher Fehler fällt Ihnen dann am häufigsten auf - oder was stört Sie am meisten?
Patrick PETZOLD: Mir fallen hauptsächlich zwei Dinge auf: Erstens die Austauschbarkeit der Sortimente und Dienstleistungen, was jedoch nur bedingt mit dem Online- Vertrieb zu tun hat. E-Commerce macht den Umstand lediglich augenfällig durch die einfache Vergleichbarkeit. Was mich zum zweiten Punkt bringt: Viele Shopbetreiber versuchen sich zu stark über den Preis zu differenzieren, doch in diesem Spiel gibt es keine Gewinner. Ein stärkerer Fokus auf das eigene Markenversprechen ist elementar.

MK: Nehmen wir an, ein Händler möchte sein Gewerbe nicht mehr nur off-, sondern auch online betreiben. Was sind die ersten Schritte, die er dafür gehen muss, damit das Projekt nicht von Beginn an zum Scheitern verurteilt ist?
PETZOLD: Die UFirst Group beauftragen! Nein, natürlich gibt es auf dem Schweizer Markt sehr gute Mitbewerber. Und dennoch ist die richtige Partnerwahl zentral. Passt der Partner zur eigenen Marke und der Unternehmenskultur? Weiter sollte der Händler seine Organisationsstruktur hinterfragen. Funktionierende interdisziplinäre Teams führen im E-Commerce zum Erfolg. Eine reine IT- oder Marketing-Sichtweise ist nicht zielführend. Nicht zu Unrecht gilt oft die Gleichung: Alte Organisation plus neue Technologie ist gleich alte, teure Organisation.

MK: Der beste Webshop bringt nichts, wenn die Conversion Rate nicht stimmt. Traffic auf der Seite ist das eine, aber tatsächliche Käufe sind das andere. Gibt es bestimmte Indikatoren, die sich meistens feststellen lassen, wenn ein Webshop Probleme mit der Conversion Rate hat?
PETZOLD: Wie Sie festgestellt haben, ist die Conversion Rate kein alleinstehender Faktor, um den Erfolg zu messen. Eine Verbesserung der Conversion Rate kann zum Beispiel mit Preissenkungen "erkauft" werden. Wir zielen darauf ab, dem Konsumenten beim Einkaufen keine Hürden in den Weg zu legen. Wir sehen oft, dass der Konsument zu vielen Informationen und Optionen ausgesetzt ist. Mut zur Lücke ist hier das Stichwort!

MK: Was ist der Schlüssel dazu, Besucher zu Kunden zu machen? Welche Tipps und Tricks gibt es für die Optimierung der Conversion Rate?
PETZOLD: Ich spreche lieber davon, einzelne Ziele zu optimieren, zum Beispiel wie der Warenkorbwert erhöht werden kann. Mögliche Massnahme: Wir präsentieren dem Kunden passendes Zubehör im Warenkorb. Wichtig scheint hier ebenfalls, auf die Marke einzahlende Optimierungen vorzunehmen und überraschend einfache Lösungen zu bieten.

MK: Können respektive möchten Sie einen konkreten Case beschreiben, in dem mit Ihrer Hilfe eine solche Optimierung gelungen ist?
PETZOLD: Wir optimieren die Online- Shops unserer Kunden laufend. Mir persönlich gefällt etwa der Check-out bei unserem Kunden Blacksocks.com sehr gut. Bei Vogele-Shoes.com bin ich Fan der Filterfunktionen auf Desktop wie auch auf Mobile. Auf Jumbo.ch liebe ich unter anderem die Interaktion mit der Suche auf Mobile. Der Erfolg nach der Implementierung des Check-outs bei Blacksocks.com war signifikant. Und die Kategorieseiten respektive Filteroptimierung bei Vogele-Shoes.com hat uns in eine neue Umsatzdimension katapultiert.

MK: Zum Schluss noch eine Frage, die etwas genereller ist - aber die wohl den gesamten E-Commerce in der Schweiz enorm beschäftigt: Welche Auswirkungen dürfte die zu erwartende enorm verstärkte Marktpräsenz von Amazon in der Schweiz auf Online- Retailer haben - und wie können sie dagegen bestehen?
PETZOLD: Mir kommt der Markteintritt von Amazon vor wie Weihnachten: Alle wissen, dass es kommt, und doch kauft man erst am 23. Dezember die Geschenke. Ich denke nicht, dass Amazon für mittelständische bis grössere Unternehmen ein Problem ist. Amazon kann oder will, wie auch Zalando, viele lokale Dienstleistungen und Produkte nicht anbieten. Logischerweise wird es schwierig, genau die gleiche Produktleistung zu einem schlechteren Preis über die eigene Plattform zu vertreiben. Amazon forciert somit den Fokus auf die eigene Marke. Heute kaufen Konsumenten auf der ganzen Welt die gleichen Produkte. Wo bleibt hier die Überraschung, die Spannung und der Spass für den Konsumenten? Bietet das eine Marke, bringt Amazon die Chance, auf Produkte aufmerksam zu machen und die Konsumenten so auf den eigenen Kanal zu bringen. Amazon lässt sich als Google mit Kaufoption betrachten. Reichweite generieren ist deren Stärke und dies kann sich ein Unternehmen zunutze machen.