22. August 2016

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Wie man Neukunden pflegt

Das altbewährte Türschild dient als beliebte Begrüssungsform. (Foto: Flickr)

Willkommens-Serien für Neukunden funktionieren wie im echten Leben: Der Verkäufer begrüsst den Kunden freundlich, gewinnt seine Nähe und erkundigt sich über seine Interessen. Er berät ihn, damit er im Ladenangebot das Produkt finden, welches er schliesslich auch kaufen möchte. In der Art der Begrüssung liegt ein Potential inne, welches noch viele Onlinehändler unterschätzen.

Es gibt viele Gründe, weshalb Neukunden spezielle Beachtung verdienen. Im Customer Lifecycle steht das Markenbewusstein, eine positive Erwartungshaltung voller Emotionen und Wünsche, am Anfang eines Kaufabschlusses. Entscheidend ist daher, den Kunde in dieser ersten Begeisterungswelle abzuholen und einen akzentuierten, ersten positiven Eindruck zu schaffen. Von diesem Eindruck hängt das weitere Kaufverhalten und eventuelle Zusatzkäufe ab.
Bevor der Kunde handelt und ein Produkt kauft, steuern kognitive Prozesse sein Verhalten. Je mehr Informationen er zu einer Marke oder einem Produkt erhält, desto mehr wächst aus einem vorerst vagen Wunsch ein konkretes Interesse heran. Sein Verlangen bestärkt schliesslich den Willen, ein Produkt selbst zu besitzen.

Das Potential nutzen

Wenn sie sich auf neuen Portalen einschreiben, erwarten drei Viertel der Kunden ein Willkommens-E-Mail. Aber gerade mal knapp die Hälfte aller Webshops begrüssen ihre Neukunden. Neukunden, die mindestens ein Willkommens-E-Mail lesen, lesen vierzig Prozent der Nachrichten desselben Anbieters im folgenden halben Jahr. Dieser Befund appelliert, auf Willkommensendungen zu setzen und diese bestenfalls als Serie zu konzipieren. Denn sie generieren drei Prozent mehr Umsatz.
Die durchschnittliche Öffnungsrate der Willkommens-E-Mails ist bis zu 85 Prozent effektiver als bei traditionellen Newslettern. Und die durchschnittliche Klickrate ist fünf mal höher als bei herkömmlichen Massen-E-Mails.

Aus der Praxis: Oswald

Wer sich als Neukunde beim Bouillonhersteller Oswald anmeldet, erhält in drei Stufen die Willkommens-E-Mails alle zwei Wochen zugestellt. Diese Kampagne ist als Lernphase für den Kunden konzipiert, um Vertrauen aufzubauen. Wichtige Inhalte sind zunächst, warum das E-Mail verschickt wird. Zweitens, eine adäquate Begrüssung, die mit einem ansprechenden Gesicht bebildert ist. Drittens, die Marke Oswald und ihre Gewürzproduktewelt vorzustellen. Und schliesslich mit einem konkreten Rabattangebot, mehr über den Kunden zu erfahren. Der Kunde dankt für diese Vorstellungsrunde: Die Öffnungsrate der Willkommens-E-Mails liegt bis zu zwanzig Prozent über derjenigen des regulären Newsletters.

Erst nach Abschluss der Willkommens-Serie werden die Neukundenkontakte zum eigentlichen Kundensegment zugeführt und mit dem regulären Newsletter bedient. Je nach Kaufverhalten wachsen sie zu Treuekunden heran. Diese sollten erneut in einer Loyalitätskampagne speziell angesprochen und gepflegt werden – bevor sie sich durch Informationsüberfluss wieder vom Newsletter abmelden.

Quellen: Ometria-Blog und Myemma-Infografik