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Technologie

Kun­den mĂŒs­sen sich an dy­na­mi­sche Prei­se ge­wöh­nen

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Herr Petzold, Festpreise sind Schnee von gestern. Heutzutage monitoren Online-HĂ€ndler die Preise ihrer Mitbewerber dynamisch und in Echtzeit. Wie funktioniert die dynamische Preisgestaltung?
Der Begriff «Dynamic Pricing» ist ein wenig missverstĂ€ndlich, da es beim System eher um eine Marktanalyse handelt: Wie steht mein Angebot im Markt und im VerhĂ€ltnis zu den Mitbewerbern da? Das System nutzt den Verkaufs- und Einstandspreis, die festgelegte minimale und maximale Marge, den Mitbewerbermarkt und die Konversionsrate als Masstab, um die Marktposition des HĂ€ndlers zu erfassen. Beim Begriff «dynamisch» gilt es zu unterscheiden, ob das System die Preise nur vorschlĂ€gt und der Produktmanager die Preise manuell umsetzt, oder ob es sich um eine dynamische Preisgestaltung handelt, bei der das System die automatische Anpassung der Preise ĂŒbernimmt. «Dynamisch» bedeutet in diesem Sinne den Zwischenschritt zwischen der grundlegenden Preisgestaltung und der automatischen Anpassung der Preise.

Was verspricht die dynamische Preisstrategie?
Das System ist in der Lage, PreisĂ€nderungen im Markt in Echtzeit zu erfassen. Das System informiert sie, ob die eigene Konversionsrate steigt oder fĂ€llt und kann den Preis viel schneller anpassen, als es ein Mensch könnte. Eine Person kann schĂ€tzungsweise 80 Produkte monitoren, das System mehrere tausend. Die Software reagiert auf UnregelmĂ€ssigkeiten: falls die Konversion zu hoch ist, kann es sein, dass das Produkt unterpreisig angeboten wird. Das System wĂŒrde in diesem Fall die Preise nach oben anpassen, bis die Konversion wieder stagniert. Dies entsprĂ€che dem Idealpreis der aktuellen Marktsituation. Das System ist ebenfalls in der Lage, zu erkennen, ob andere HĂ€ndler ausverkauft sind. In diesem Fall wĂŒrden die Preise der eigenen Produkte automatisch nach oben angepasst werden. Die Software ermöglicht somit eine automatisierte Preisstrategie fĂŒr jedes einzelne Produkt - nicht nur ĂŒber ganze Kategorien- oder Produktgruppen. Dies ist ein enormer Vorteil.

Was ĂŒbernimmt die Software, was fĂ€llt dem HĂ€ndler zu?
Die Software ĂŒbernimmt die Marktanalyse. Ob die Preisanpassung, die das System vorschlĂ€gt, direkt und automatisiert ĂŒber das System erfolgt oder ob der HĂ€ndler den Preis selber justiert, kann er selbst entscheiden. Wenn es sich um einen «Online Pure Player» handelt, wird er die Preisanpassung wohl dem System ĂŒberlassen. Wer seine Produkte aber auch ĂŒber Printmedien bewirbt, wird sich weniger dynamisch verhalten können. Der Vorteil fĂŒr HĂ€ndler generell liegt darin, dass sie ihre Onlinekampagne sofort stoppen können, wenn sie sehen, dass sie nicht funktioniert. HĂ€ndler, die mit Printmedien arbeiten, können jedoch ebenfalls mittels Preisintelligenz bis kurz vor Kampagnenstart ĂŒberprĂŒfen, ob die Preise, mit welchen sie in die teure Printproduktion gehen, marktgerecht sind.

Was sind die Nachteile der dynamischen Preisgestaltung?

Die weniger klare Kommunikation von Preisen und PreisnachlĂ€ssen, da die Preise dynamisch sind und stĂ€ndig variieren. Ausserdem wird die Kampagnenbildung dadurch ebenfalls komplexer. Der Kunde hingegen ist sich die dynamische Preisgestaltung von MarktplĂ€tzen wie Amazon und Ricardo und aus dem Tourismussektor von Ebookers und Fluggesellschaften gewöhnt. Dort ist «Real Time Pricing» schon lange RealitĂ€t. FĂŒr HĂ€ndler ist es wichtig, dass sie die dynamische Preisstrategie transparent kommunizieren, schliesslich ist sie auch zugunsten von Kunden. Diese profitieren beispielsweise davon, dass der HĂ€ndler gewinnbringend arbeitet, und seine Risiken besser einschĂ€tzen kann. Dies könnte bedeuten, dass er dadurch das gesamte Preissegment senken kann und immer noch gleich viel verdient. Und dies ist auch positiv fĂŒr den Kunden.

Geben die HĂ€ndler die Preisgestaltung komplett aus der Hand?

Die HĂ€ndler haben die Preisgestaltung mehr unter Kontrolle als vorher, weil sie ihre Preise selbst definieren und durch die «Pricing Engine» einen grösseren MarktĂŒberblick besitzen. Zuvor waren es mehr BlindflĂŒge, um festzustellen, ob ihre Preise mit dem Markt ĂŒbereinstimmen und um ihre Konversionsrate gesamthaft zu ĂŒberprĂŒfen. Bei mehreren 10’000 Produkten ist das ein viel zu hoher Aufwand fĂŒr die Mitarbeiter.

FĂŒr welche Unternehmen ist eine dynamische Preisstrategie geeignet?

«Real Time Pricing» ist fĂŒr den gesamten Detailhandel und fĂŒr HĂ€ndler geeignet, die hĂ€ufige Sortimentswechsel besitzen. Dies ist beispielsweise im Elektronik-Bereich, in der Textilbranche oder bei Lebensmitteln der Fall. Diese Produkte veralten schnell durch neue Erfindungen, sind saisonal oder verderben. Ergo kann der HĂ€ndler bei diesen Produkten nur fĂŒr kurze Zeit seinen optimalen Preis verlangen. «Dynamic Pricing» hilft allen HĂ€ndlern, ihre Produktpalette und ihr Sortiment zu optimieren.

«Dynamic Pricing» kennt man von Online-Shops. Wie sieht es in Ladenlokalen aus?

Es gibt bereits erste Bestrebungen, um klassische Preisgestaltungen in Ladenlokalen durch digitale zu ersetzen, wie das Beispiel von Mediamarkt oder Saturn zeigt.

Welche Prognose stellen Sie Online-HĂ€ndlern, die sich gegen eine dynamische Preisgestaltung in Echtzeit wehren?

Der Druck auf den Detailhandel wird je lĂ€nger je grösser, denn die HĂ€ndler mĂŒssen ihre Marge einfahren. Ist ein HĂ€ndler nĂ€her am Marktgeschehen, hilft ihm das, lĂ€nger zu ĂŒberleben. Es ist also nur eine Frage der Zeit, bis sich HĂ€ndler fĂŒr eine dynamische Preisstrategie mittels computerunterstĂŒtzter Software entscheiden. Um ohne dynamische Preisgestaltung lĂ€ngerfristig zu ĂŒberleben, muss man entweder eine gute Nische besetzen oder im Servicebereich besser als die Konkurrenten sein. Wenn andere HĂ€ndler aufrĂŒsten, wird der Druck hin zu «Dynamic Pricing» zu hoch werden, als dass man sich dagegen stellen kann.

Haben Sie Fragen zur dynamischen Preisgestaltung? Kontaktieren Sie uns! Wir sind Spezialisten fĂŒr Businesslösungen in den Bereichen Real-Time-Pricing, E-Commerce, Content Management sowie Custom & Mobile-Applications. Alle Partner und Mitarbeiter der UFirst Group besitzen langjĂ€hrige Erfahrung in diesen Bereichen.

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Portrait Patrick Petzold
Partner & CEO

Patrick Petzold

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